Publicado por José Luis Briones en http://www.ejecutivos.es/noticia.asp?ref=12751
«Si tuviésemos que encontrar una de las principales barreras mentales que tiene el empresario hoy y que forzosamente debe superar si quiere ganar en la batalla competitiva, sin duda alguna me atrevo a afirmar que es la del paradigma mecanicista, cuyo origen es de la época industrial y que todavía determina las decisiones en nuestras empresas. La forma más gráfica para definir este paradigma es el reloj.
Un reloj está formado por diferentes piezas, cada una de ellas por separado no significan nada, sólo tienen sentido integradas en una maquinaria y es ésta la que se lo da. Extrapolado a nuestro concepto de empresa, y si analizamos un organigrama, tomamos conciencia de que sólo se entiende desde la metáfora del reloj. Pero ésto es solo un adelanto de mi siguiente artículo en el que intentaré explicar lo que significa un nuevo concepto que hemos elaborado y que llamamos “empresa espagueti”
Lo cierto es que esta visión mecanicista de la empresa, y de la vida, en la que todo está formado por piezas independientes entre sí, también podemos extrapolarla al marketing.
Nos encontramos con empresas inspiradas en valores comunes de todos sus componentes, que rechazan este modelo mecanicista y lo cambian por el compromiso de una misión que inspira a la totalidad de la empresa. Al menos así debería ser, pero ¿realmente lo es?, ¿a la totalidad?
Conozco muy pocos casos en los que esto sea así, Google sin duda lo es, como también lo es, o al menos lo fue en sus comienzos, Body&Shop, y sin duda hay más. Pero aceptemos que son los menos.
La cuestión es ¿hasta qué punto se tienen en cuenta estos valores, y esta misión, a la hora de planificar el marketing?, ¿hasta qué punto se inspiran las campañas de comunicación en lo que se debería definir como el “alma de la empresa”?, he tenido ocasión de colaborar a lo largo de mi vida profesional en decenas de “brainstormings” en los que se han diseccionado los objetivos, los mercados y las estrategias de comunicación… pero en ninguno –y acepto que muy probablemente la memoria me esté haciendo una mala jugada– he tenido la oportunidad de partir, a la hora de diseñar por ejemplo el eje de la campaña, de estos valores y de esta misión. No es que se decidiese en contra, de forma consciente, es que ni siquiera era motivo de planteamiento a la hora de definirlo.
Pues bien, si hay algo de lo que estoy totalmente convencido es de que –y ya es urgente– se hace preciso empezar a crear un marketing más holístico, en el que se tengan en cuenta, no solo los objetivos, no sólo el perfil del consumidor que define el mercado, no solo la estrategia, sino la totalidad que define la empresa, que viene determinada por estos factores, mas los valores, misión, etc. Simplificando, quizás en exceso, de forma gráfica, se trataría de unir a la pregunta “¿cuánto queremos vender?”, otra: “¿va a mejorar el mundo con esta campaña?”
Y esto es en definitiva el “marketing de conquista”, una visión diferente de lo que es el marketing, que ni anula, ni sustituye, sino que es una respuesta a la demanda del propio mercado, cada vez más potente, de ver al consumidor no solo como una persona con necesidades, sino también con vida interior, con lo que se complementa lo que ya hay, aportando una nueva dimensión.
A diferencia del marketing tradicional, definido fundamentalmente por los recursos disponibles para su desarrollo (sin despreciar por ello la imprescindible capacidad creadora) y también a diferencia del marketing de guerrillas, centrado básicamente en la capacidad de imaginación del emprendedor y del pequeño, o mediano, empresario, el marketing de conquista, sin renunciar a los recursos, ni a la imaginación, parte de lo que entendemos debería ser el origen de todo proyecto empresarial: el emprendedor y sus motivaciones. Es decir: su razón fundamental para crear la empresa.
Mientras que la formación tradicional enfocada al emprendedor y PYMES, segmenta las áreas, disociando la misión y visión del proyecto empresarial, del marketing que va a hacer que éste sea una realidad, el marketing de conquista parte precisamente de éstos –visión y misión– haciendo que sean la principal fuente inspiradora de la estrategia a desarrollar y tácticas a implementar.
De aquí que entendamos que este nuevo marketing no sustituye a las anteriores escuelas, sino que se suma, añadiendo un elemento clave para su efectividad: el perfil emocional del emprendedor/empresario, para ayudarle a superar las barreras mentales para alcanzar el nivel de conquistador.
¿Por qué marketing de conquista?, porque de lo que se trata es de conquistar, empezando por uno mismo.
Todo proyecto empresarial parte de un sueño, pero también de unos valores que sirven de guía a la realización del mismo. Una de las barreras que hasta ahora hemos tenido era que si bien por una parte se diseñaba una visión que sirviese de meta a alcanzar, para todos los involucrados en el proyecto de empresa, luego se producía una paradoja: crear un marketing ajeno, ya no sólo a la misión, sino ajeno a los valores que la inspiran, enfocándose fundamentalmente en obtener resultados a corto plazo, siendo esta la contradicción que hemos vivido hasta ahora.
UNA RUPTURA ENTRE LOS OBJETIVOS CULTURALES DE LA EMPRESA Y LOS ECONÓMICOS
Empresas como Google, Mercadona, Irizar, Body&Shop, Starbucks, Patagón, etc., nos confirman que no sólo hay ya una tendencia, sino que es una realidad, de que realmente no tiene por qué haber diferencia entre la empresa que queremos crear y nuestro posicionamiento, a nivel de cultura, en el mercado. Es más: yo me atrevería a afirmar que realmente lo que estas empresas ha hecho posible su actual realidad, ha sido precisamente haber sabido insuflar su marketing con sus valores, lo que les ha permitido alcanzar su actual posicionamiento.
En otras palabras (y realmente han sido estas empresas las que nos han inspirado este nuevo concepto de marketing, “marketing de conquista”, así como el de “empresas espagueti”) podemos afirmar que ha sido la fusión de valores culturales con su estrategia de marketing lo que les ha facilitado en gran medida su éxito evidente.
Cuando la empresa es capaz de integrar en un sólo proyecto común a todos sus componentes, clientes incluidos, hace que las relaciones se conviertan en un ganar-ganar, lo que conlleva fuertes compromisos y un alto nivel de lealtad, convirtiendo entonces a la confianza en un factor decisivo para cualquier estrategia competitiva. Pero la confianza no se genera a base de recursos, ni tampoco de imaginación, sino de coherencia con los compromisos transmitidos a través del marketing. Entonces los valores dejan de ser una bonita teoría, convirtiéndose en la base fundamental sobre la que se asienta este proyecto común.
Y de esta forma, aquí se da una nueva dimensión a las palabras “competir” y “ganar”, que no sobran, puesto que en definitiva este es el objetivo: competir y ganar desde los valores y el compromiso social con mi entorno. Es entonces cuando el mercado valora nuestro esfuerzo y es entonces cuando este se solidariza con lo que luchamos por representar.
Pero en definitiva, ¿qué es el marketing de conquista?, básicamente se trata de asentar toda la estrategia sobre tácticas en las que predomine lo humano, y en las que este concepto “humano”, implique su desarrollo. En pocas palabras: si entendemos que el crecimiento de la empresa no solo es económico, si entendemos que crear relaciones con los clientes es algo más que generar ventas, seremos líderes del mercado.
¿Cómo se consigue esto?, basando principalmente nuestro marketing en fomentar sensaciones coherentes de solidaridad. Un ejemplo: la experiencia de compra.
¿Qué significa para nosotros hacer que la experiencia de comprarnos sea algo más que una transacción comercial?, y ¿qué más puede ser? En el marketing de conquista el elemento clave de la transacción comercial se base en el valor que aportamos a nuestro cliente, que tiene que transcender el puramente de satisfacer supuestas, o reales, necesidades.
¿Realmente estamos haciendo que las personas sean mejores a través de su relación con nosotros?, ¿realmente estamos siendo nosotros mejores personas cuando analizamos lo que vamos a aportar al mercado?, ¿cómo vemos las relaciones con las personas que definen nuestro mercado?… ¿vemos a cada cliente con el signo del euro en la frente, o le vemos como alguien que quiere ser reconocido como persona, con sus valores, inquietudes y sueños?
¿Cómo contribuimos al desarrollo del mundo?, ¿qué pasaría si no existiésemos como empresa?, son preguntas claves que deben determinar nuestra estrategia. Son cuestiones claves para definir la bondad de nuestros obligados resultados económicos.
Tenemos que romper el paradigma mecanicista, representado por el reloj, tenemos que empezar a entender que el mercado lo forman personas y que nuestra obligación no es conocer sus expectativas y emociones, para manipularlas a nuestro favor, sino para satisfacerlas en beneficio común. Una espiral en la que todos ganamos, pero que debe partir de una premisa fundamental; conquistarnos primero a nosotros mismos, antes de conquistar el mercado.
Entonces sí, entonces no sólo seremos capaces de competir y ganar, sino que el propio significado de ganar será totalmente diferente, porque no solamente se va a reflejar en nuestra cuenta de resultados, por encima de todo se va a reflejar en nuestra alma y en la de nuestros clientes, y en consecuencia, en el mundo».
Gracias José Luis, una vez más acertado. Creo que en Agel estamos en esta línea: buscamos un mundo mejor, más humano.
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