El marketing de conquista

Publicado por José Luis Briones en http://www.ejecutivos.es/noticia.asp?ref=12751

«Si tuviésemos que encontrar una de las principales barreras mentales que tiene el empresario hoy y que forzosamente debe superar si quiere ganar en la batalla competitiva, sin duda alguna me atrevo a afirmar que es la del paradigma mecanicista, cuyo origen es de la época industrial y que todavía determina las decisiones en nuestras empresas. La forma más gráfica para definir este paradigma es el reloj.

Un reloj está formado por diferentes piezas, cada una de ellas por separado no significan nada, sólo tienen sentido integradas en una maquinaria y es ésta la que se lo da. Extrapolado a nuestro concepto de empresa, y si analizamos un organigrama, tomamos conciencia de que sólo se entiende desde la metáfora del reloj. Pero ésto es solo un adelanto de mi siguiente artículo en el que intentaré explicar lo que significa un nuevo concepto que hemos elaborado y que llamamos “empresa espagueti”

Lo cierto es que esta visión mecanicista de la empresa, y de la vida, en la que todo está formado por piezas independientes entre sí, también podemos extrapolarla al marketing.

Nos encontramos con empresas inspiradas en valores comunes de todos sus componentes, que rechazan este modelo mecanicista y lo cambian por el compromiso de una misión que inspira a la totalidad de la empresa. Al menos así debería ser, pero ¿realmente lo es?, ¿a la totalidad?

Conozco muy pocos casos en los que esto sea así, Google sin duda lo es, como también lo es, o al menos lo fue en sus comienzos, Body&Shop, y sin duda hay más. Pero aceptemos que son los menos.

La cuestión es ¿hasta qué punto se tienen en cuenta estos valores, y esta misión, a la hora de planificar el marketing?, ¿hasta qué punto se inspiran las campañas de comunicación en lo que se debería definir como el “alma de la empresa”?, he tenido ocasión de colaborar a lo largo de mi vida profesional en decenas de “brainstormings” en los que se han diseccionado los objetivos, los mercados y las estrategias de comunicación… pero en ninguno –y acepto que muy probablemente la memoria me esté haciendo una mala jugada– he tenido la oportunidad de partir, a la hora de diseñar por ejemplo el eje de la campaña, de estos valores y de esta misión. No es que se decidiese en contra, de forma consciente, es que ni siquiera era motivo de planteamiento a la hora de definirlo.

Pues bien, si hay algo de lo que estoy totalmente convencido es de que –y ya es urgente– se hace preciso empezar a crear un marketing más holístico, en el que se tengan en cuenta, no solo los objetivos, no sólo el perfil del consumidor que define el mercado, no solo la estrategia, sino la totalidad que define la empresa, que viene determinada por estos factores, mas los valores, misión, etc. Simplificando, quizás en exceso, de forma gráfica, se trataría de unir a la pregunta “¿cuánto queremos vender?”, otra: “¿va a mejorar el mundo con esta campaña?”

Y esto es en definitiva el “marketing de conquista”, una visión diferente de lo que es el marketing, que ni anula, ni sustituye, sino que es una respuesta a la demanda del propio mercado, cada vez más potente, de ver al consumidor no solo como una persona con necesidades, sino también con vida interior, con lo que se complementa lo que ya hay, aportando una nueva dimensión.

A diferencia del marketing tradicional, definido fundamentalmente por los recursos disponibles para su desarrollo (sin despreciar por ello la imprescindible capacidad creadora) y también a diferencia del marketing de guerrillas, centrado básicamente en la capacidad de imaginación del emprendedor y del pequeño, o mediano, empresario, el marketing de conquista, sin renunciar a los recursos, ni a la imaginación, parte de lo que entendemos debería ser el origen de todo proyecto empresarial: el emprendedor y sus motivaciones. Es decir: su razón fundamental para crear la empresa.

Mientras que la formación tradicional enfocada al emprendedor y PYMES, segmenta las áreas, disociando la misión y visión del proyecto empresarial, del marketing que va a hacer que éste sea una realidad, el marketing de conquista parte precisamente de éstos –visión y misión– haciendo que sean la principal fuente inspiradora de la estrategia a desarrollar y tácticas a implementar.

De aquí que entendamos que este nuevo marketing no sustituye a las anteriores escuelas, sino que se suma, añadiendo un elemento clave para su efectividad: el perfil emocional del emprendedor/empresario, para ayudarle a superar las barreras mentales para alcanzar el nivel de conquistador.

¿Por qué marketing de conquista?, porque de lo que se trata es de conquistar, empezando por uno mismo.

Todo proyecto empresarial parte de un sueño, pero también de unos valores que sirven de guía a la realización del mismo. Una de las barreras que hasta ahora hemos tenido era que si bien por una parte se diseñaba una visión que sirviese de meta a alcanzar, para todos los involucrados en el proyecto de empresa, luego se producía una paradoja: crear un marketing ajeno, ya no sólo a la misión, sino ajeno a los valores que la inspiran, enfocándose fundamentalmente en obtener resultados a corto plazo, siendo esta la contradicción que hemos vivido hasta ahora.

UNA RUPTURA ENTRE LOS OBJETIVOS CULTURALES DE LA EMPRESA Y LOS ECONÓMICOS

Empresas como Google, Mercadona, Irizar, Body&Shop, Starbucks, Patagón, etc., nos confirman que no sólo hay ya una tendencia, sino que es una realidad, de que realmente no tiene por qué haber diferencia entre la empresa que queremos crear y nuestro posicionamiento, a nivel de cultura, en el mercado. Es más: yo me atrevería a afirmar que realmente lo que estas empresas ha hecho posible su actual realidad, ha sido precisamente haber sabido insuflar su marketing con sus valores, lo que les ha permitido alcanzar su actual posicionamiento.

En otras palabras (y realmente han sido estas empresas las que nos han inspirado este nuevo concepto de marketing, “marketing de conquista”, así como el de “empresas espagueti”) podemos afirmar que ha sido la fusión de valores culturales con su estrategia de marketing lo que les ha facilitado en gran medida su éxito evidente.

Cuando la empresa es capaz de integrar en un sólo proyecto común a todos sus componentes, clientes incluidos, hace que las relaciones se conviertan en un ganar-ganar, lo que conlleva fuertes compromisos y un alto nivel de lealtad, convirtiendo entonces a la confianza en un factor decisivo para cualquier estrategia competitiva. Pero la confianza no se genera a base de recursos, ni tampoco de imaginación, sino de coherencia con los compromisos transmitidos a través del marketing. Entonces los valores dejan de ser una bonita teoría, convirtiéndose en la base fundamental sobre la que se asienta este proyecto común.

Y de esta forma, aquí se da una nueva dimensión a las palabras “competir” y “ganar”, que no sobran, puesto que en definitiva este es el objetivo: competir y ganar desde los valores y el compromiso social con mi entorno. Es entonces cuando el mercado valora nuestro esfuerzo y es entonces cuando este se solidariza con lo que luchamos por representar.

Pero en definitiva, ¿qué es el marketing de conquista?, básicamente se trata de asentar toda la estrategia sobre tácticas en las que predomine lo humano, y en las que este concepto “humano”, implique su desarrollo. En pocas palabras: si entendemos que el crecimiento de la empresa no solo es económico, si entendemos que crear relaciones con los clientes es algo más que generar ventas, seremos líderes del mercado.

¿Cómo se consigue esto?, basando principalmente nuestro marketing en fomentar sensaciones coherentes de solidaridad. Un ejemplo: la experiencia de compra.

¿Qué significa para nosotros hacer que la experiencia de comprarnos sea algo más que una transacción comercial?, y ¿qué más puede ser? En el marketing de conquista el elemento clave de la transacción comercial se base en el valor que aportamos a nuestro cliente, que tiene que transcender el puramente de satisfacer supuestas, o reales, necesidades.

¿Realmente estamos haciendo que las personas sean mejores a través de su relación con nosotros?, ¿realmente estamos siendo nosotros mejores personas cuando analizamos lo que vamos a aportar al mercado?, ¿cómo vemos las relaciones con las personas que definen nuestro mercado?… ¿vemos a cada cliente con el signo del euro en la frente, o le vemos como alguien que quiere ser reconocido como persona, con sus valores, inquietudes y sueños?

¿Cómo contribuimos al desarrollo del mundo?, ¿qué pasaría si no existiésemos como empresa?, son preguntas claves que deben determinar nuestra estrategia. Son cuestiones claves para definir la bondad de nuestros obligados resultados económicos.

Tenemos que romper el paradigma mecanicista, representado por el reloj, tenemos que empezar a entender que el mercado lo forman personas y que nuestra obligación no es conocer sus expectativas y emociones, para manipularlas a nuestro favor, sino para satisfacerlas en beneficio común. Una espiral en la que todos ganamos, pero que debe partir de una premisa fundamental; conquistarnos primero a nosotros mismos, antes de conquistar el mercado.

Entonces sí, entonces no sólo seremos capaces de competir y ganar, sino que el propio significado de ganar será totalmente diferente, porque no solamente se va a reflejar en nuestra cuenta de resultados, por encima de todo se va a reflejar en nuestra alma y en la de nuestros clientes, y en consecuencia, en el mundo».

Gracias José Luis, una vez más acertado. Creo que en Agel estamos en esta línea: buscamos un mundo mejor, más humano.

Hablemos de Marketing: » Boca a Boca «…

Si tu estilista te diese 10 dólares cada vez que le enviastes a uno de tus amigos podrías estar tentado de decirle a todos tus amigos lo fabuloso que tu estilista es o podrías incluso intentar buscar nuevos amigos para enviarle.

Este inteligente método de obtención de clientes es una forma de boca a boca llamada afiliación. Si bien durante décadas ha habido compañías sin ánimo de lucro, como PBS, que han utilizado este esquema, estos programas se han popularizado entre compañías del más diverso tipo: desde servicios financieros y automóviles hasta periódicos y hoteles. Christophe Van den Bulte, profesor de Marketing de Wharton, considera que estos programas de afiliación o asociación son efectivos a la hora de atraer clientes de mayor calidad. » Hace tiempo que sospechamos que estaban aumentando «, señala » y ahora tenemos la evidencia de que además hay un sólido beneficio económico «.

Según el estudio « Programas de Afiliación ( o de referidos ) y Valor añadido » ( que se publicará en el número de enero de 2011 de  Journal of Marketing de la American Marketing Association ) estos programas son en realidad una manera financieramente atractiva de captar nuevos clientes para las empresas.  El proyecto de Van den Bulte, Bernd Skiera y Philipp Scmitt, profesor y estudiante de doctorado respectivamente, realizado en la Universidad Goethe en Frankfurt, Alemania – se ha llevado a cabo durante un período de tres años y estudió el programa de afiliación de clientes de un importante banco alemán ( del que se mantiene  el anonimato ) en el cual los clientes reciben 25 euros por traer un nuevo cliente.

Van den Bulte afirma que no es casual que el estudio se llevase a cabo con colegas con sede en Frankfurt, ciudad considerada la capital financiera de la zona euro, y hogar no sólo del Banco Central Europeo, el Bundesbank y Eurex, sino también sede de varios grandes bancos, incluyendo el Deutsche Bank, Commerzbank y el KfW.

El objetivo del estudio era doble, según Van den Bulte. «Se habla mucho de comercialización boca a boca, y sobre cómo ganar dinero en la redes sociales. Nuestro primer objetivo era ver si los programas de clientes referidos podrían transformar el capital social en capital económico. En segundo lugar, queríamos crear una metodología que evaluase la eficacia de los programas de referencia de clientes que fuese fácil de implementar con los datos y las herramientas disponibles para los gerentes. «

Utilizando la información de una base de datos de 10.000 clientes adquiridos por el banco durante 2006 – aproximadamente la mitad de ellos a través de programa de referencia de la institución y la otra mitad a través de marketing tradicional, tal como correo y publicidad – el estudio ha abordado tres cuestiones:

• ¿ Los clientes referidos han permitido márgenes más altos que otros clientes?
• ¿ Los clientes referidos permanecen más tiempo con la empresa que otros clientes?
• ¿ Los clientes referidos tienen un valor superior (CLV), es decir, el valor actual neto de todos los beneficios que un cliente genera por su asociación con la empresa?

Las respuestas, según el estudio, son todas positivas.

Un análisis de la actividad de los clientes a partir de enero de 2006 y hasta septiembre de 2008, un total de 33 meses, mostró que los clientes referidos generan márgenes más altos que otros clientes. Esta diferencia fue muy importante al principio, y se fue reduciendo con el tiempo, tendiendo a cero tras cerca de 1.000 días.

Este patrón, según Van den Bulté, es coherente con lo que se conoce como el mecanismo de «mejor juego», que se ha documentado en estudios realizados por sociólogos económicos del MIT en los programas de referidos de los empleados. La práctica consiste en que los empleados cobran por llevar nuevos contratos y es especialmente popular en las industrias de alta tecnología.

«Como cliente, conozco mejor a mi banco que quienes no lo son. Y también conozco mejor a mis amigos que mi banco», señala Van den Bulté. «Tengo más claro que mi banco acerca de cuál de mis amigos encajaría con ellos, y viceversa. Este es el mejor argumento de coincidencia: El cliente conoce a ambos, y tiene mejor información para evaluar en qué medida pueden coincidir los dos. Usando esta información, sólo refiero personas que creo pueden coincidir bien con mi banco. «

Este fenómeno explica por qué los márgenes al comienzo del estudio eran más altos para el cliente referido que para el cliente adquirido a través del mercadeo tradicional. Los clientes con mejor compatibilidad generan más ingresos a un coste menor para la empresa.

A medida que el Banco trabajó con los nuevos clientes, sin embargo, ambas partes aprendieron unos de otros por sus propias interacciones y ya no tuvieron que depender de una tercera persona en común (el cliente que hizo la recomendación). La ventaja de la información inicial desaparece a medida que las relaciones entre el banco y los nuevos clientes se desarrollan, al igual que la diferencia de margen. Así, se explica por qué la diferencia en el margen desaparece con el tiempo.

Compartir un vínculo.

La cuestión trata sobre la retención de los clientes. Los clientes referidos estuvieron un 18% más dispuestos a quedarse con el banco que los otros clientes, y esa brecha no se desvanece con el tiempo. Este patrón, Van den Bulté lo indica, es compatible con otro mecanismo documentado en estudios anteriores sobre los programas de referencias de los empleados. Las personas tienden a tener una mayor adhesión a una organización si sus amigos o conocidos comparten un vínculo con el mismo establecimiento.

Los investigadores también concluyeron que la diferencia de margen combinada con la diferencia en la retención de clientes eleva la diferencia a largo plazo del 16% al 25%. «Eso no sólo es una importante cantidad de dinero», dice Van den Bulté, «supone también un retorno en seis años del 60% de la inversión de 25 Euros que el banco paga por cada referencia.»

Muchos profesionales, incluidos los administradores del banco que hizo posible el estudio, temen que los programas de referencias pueden suponer un «riesgo moral», pues puede haber clientes oportunistas que refieran vagos y nuevos clientes no rentables sólo para conseguir una comisión», comenta Van den Bulté. Sin embargo, el estudio muestra que los aspectos benéficos de un programa de referencias de clientes son más que los negativos, haciendo que los programas merezcan la pena financieramente.

Según Van den Bulte, este es el primer estudio publicado que estudia desde el punto de vista financiero los programas de referencias de clientes. «Tenemos números financieros concretos, no vagas historias autocomplacientes o abstractos coeficientes estadísticos. Nuestros resultados y la metodología son algo que los directores financieros pueden comprender y aplicar de inmediato», dice.

«Las técnicas empleadas para realizar el estudio fueron simples y directas», añade. «Básicamente puedes calcular los valores utilizando Excel. No se necesita tener un máster en estadística; cualquier consultor de marketing o becario decente puede hacerlo. Esperamos que nuestro estudio realmente motive y ayude a las empresas a evaluar lo eficaces que son sus programas de afiliación». El margen, la retención de clientes y números de valor del cliente, señala, variarán según las industrias y sectores, pero los procedimientos utilizados en el estudio puede ponerse en práctica en cualquier empresa con los datos de rentabilidad del cliente.

Van den Bulté dice que los programas de referencia remunerados probablemente no se den en el comercio B2B, «porque pagar comisiones a los empleados  por la remisión de clientes a la empresa puede ser concebido como un soborno. Las compañías farmacéuticas y médicos a veces tienen problemas con la FDA a causa de la remuneración de los líderes de opinión que educan a sus colegas médicos sobre los beneficios de nuevos productos, así que creo que el dinero pagado a alguien sólo por traer un nuevo cliente será mal visto. Por supuesto, la ausencia de desembolsos financieros no significa que las referencias de los clientes sean menos importantes en los mercados B2B. Las empresas sólo tienen que ser más creativas en la búsqueda de los incentivos adecuados que les permitan sacar provecho de sus redes existentes de clientes. «

¿Por qué un estudio sobre los beneficios financieros de los programas de afiliación de clientes tiene sentido ahora? La tendencia reciente hacia el marketing viral, o social, es una de las razones, pero Van den Bulté observa que también existe una creencia general de que el retorno de la inversión en marketing tradicional ha ido disminuyendo. En consecuencia, las empresas consideran que hay que hacer algo para «obtener un beneficio mayor de nuestra inversión en marketing». Esto, ha presionado a los responsables de marketing a cuantificar el rendimiento de sus gastos. «Rendir cuentas en Marketing es una tendencia en la actualidad. Uno de los atractivos de la utilización de un programa de afiliación de clientes es que usted sabe exactamente cuánto invierte en él y, como muestra nuestro estudio, también se puede calcular cuánto está obteniendo de él. «

Aunque el estudio comparó el valor económico de los clientes adquiridos a través de los programas de referencias frente a los canales tradicionales, Van den Bulté y sus colegas planean ahora comparar el comportamiento de los pares cliente de referencia y referido, haciendo preguntas tales como: «Si uno deja de ser cliente del banco, tiene el otro mayor probabilidad de abandonarlo también? » y «¿Referentes de alto valor tienden a referencias de gran valor?» Las respuestas, dice Van den Bulté, son importantes para identificar los mejores clientes hacia los cuales deben dirigirse los programas de referencia. El equipo ya ha comenzado a analizar los datos y espera tener listos los nuevos resultados dentro de un año.

El documento original, en inglés, puede leerse en : http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2554

Porque el boca a boca es la mejor publicidad.

Ayer mismo, el diario El País, se hacía eco de lo que ya hace tiempo venimos comentando en este blog: que el Boca a Boca, word of mouth (WoM) en inglés, es la mejor manera de dar a conocer un buen producto.

Probar a correr con unas zapatillas Asics durante un tiempo y luego contarle a sus conocidos cómo ha sido la experiencia. O probar toda una serie de productos de consumo Henkel para comentar las virtudes y defectos de los artículos. O probar los complementos nutritivos o de belleza Agel y luego, si te han gustado o no, decírselo a tus amigos.

Belleza sobre Gel

Internet además está posibilitando este tipo de recomendaciones de una manera mucho más fácil. Hablar de las bondades o no de los productos y llegar hasta todos aquellos posibles consumidores es realmente sencillo hoy en día.

Algunas empresas están descubriendo este potencial en el mundo del marketing y desarrollando herramientas para ayudar a las compañías que comercializan productos de esta manera a ser más efectivos. Es el caso de Trnd, que organiza campañas de marketing participativo a través de una comunidad social que va probando nuevos productos e intercambiando sus experiencias mediante su sitio de Internet, generando foros de discusión sobre los productos. Esta compañía ha realizado campañas para compañías tan importantes como Unilever, Procter&Gamble, Microsoft, Nintendo, Henkel, Smart, Osram, Opel o Sony.

Según un reciente estudio representativo de Media-Lab, el departamento de investigación de la agencia internacional de medios Mediaedge, la publicidad boca a boca cada vez es más importante en las decisiones diarias: más del 75% de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos y conocidos a la hora de elegir los productos.

Nutrición sobre Gel

El estudio «Where is Debbie?» se realizó entre 10.000 personas en Gran Bretaña, y según sus conclusiones, la publicidad boca a boca debería estar incluida como filosofía básica en todas las áreas de la estrategia de marketing. Además, el estudio identifica a las personas que a menudo producen este tipo de mensajes dentro de 21 categorías bien establecidas, como son los deportes, los destinos turísticos, la moda o los móviles.

Estos «transmisores» se caracterizan por pautas de comportamiento muy claras. Concretamente, pertenecen al grupo de los usuarios frecuentes de la categoría correspondiente y por tanto, están bien informados. Además, tienen una fuerte conciencia de marca, prestan mucha atención a la publicidad y utilizan los canales de comunicación, así como Internet, más que la media. Los transmisores tienen su propia opinión, son consumidores exigentes y no tienen reparos en dar recomendaciones.

La mayoría de la población pertenece al grupo de los transmisores, al menos en una categoría, pero se diferencian fuertemente unos de otros según dicha categoría y también en lo que se refiere a su necesidad de comunicar. Este impulso puede proceder de los productos, pero también de la presentación publicitaria o de las marcas mismas.

Sin ir más lejos, hoy mismo acabo de hablar con ONO por un problema que tengo en mi instalación de Internet y me han comentado que si consigo hablar a alguien sobre Ono, y que se apunte, me dan 10 Euros hasta un límite de 500. Vamos, que este sistema de comercialización está imponiéndose en todo tipo de compañías y productos.

Agel decidió desde el principio apostar toda su estrategia de desarrollo de negocio a la recomendación boca a boca y está claro que no se equivocó, pues en menos de 5 años se ha convertido en una compañía que está batiendo todos los records de crecimiento sostenido, tanto en facturación como en expansión comercial.

Si deseas saber más sobre Agel, sus productos, cómo conseguirlos o incluso si te interesa la posibilidad de negocio, no dudes en contactar conmigo.

Saludos y que tengas un feliz día.

Fernando