Hablemos de Marketing: ” Boca a Boca “…


Si tu estilista te diese 10 dólares cada vez que le enviastes a uno de tus amigos podrías estar tentado de decirle a todos tus amigos lo fabuloso que tu estilista es o podrías incluso intentar buscar nuevos amigos para enviarle.

Este inteligente método de obtención de clientes es una forma de boca a boca llamada afiliación. Si bien durante décadas ha habido compañías sin ánimo de lucro, como PBS, que han utilizado este esquema, estos programas se han popularizado entre compañías del más diverso tipo: desde servicios financieros y automóviles hasta periódicos y hoteles. Christophe Van den Bulte, profesor de Marketing de Wharton, considera que estos programas de afiliación o asociación son efectivos a la hora de atraer clientes de mayor calidad. ” Hace tiempo que sospechamos que estaban aumentando “, señala ” y ahora tenemos la evidencia de que además hay un sólido beneficio económico “.

Según el estudio “ Programas de Afiliación ( o de referidos ) y Valor añadido ” ( que se publicará en el número de enero de 2011 de  Journal of Marketing de la American Marketing Association ) estos programas son en realidad una manera financieramente atractiva de captar nuevos clientes para las empresas.  El proyecto de Van den Bulte, Bernd Skiera y Philipp Scmitt, profesor y estudiante de doctorado respectivamente, realizado en la Universidad Goethe en Frankfurt, Alemania – se ha llevado a cabo durante un período de tres años y estudió el programa de afiliación de clientes de un importante banco alemán ( del que se mantiene  el anonimato ) en el cual los clientes reciben 25 euros por traer un nuevo cliente.

Van den Bulte afirma que no es casual que el estudio se llevase a cabo con colegas con sede en Frankfurt, ciudad considerada la capital financiera de la zona euro, y hogar no sólo del Banco Central Europeo, el Bundesbank y Eurex, sino también sede de varios grandes bancos, incluyendo el Deutsche Bank, Commerzbank y el KfW.

El objetivo del estudio era doble, según Van den Bulte. “Se habla mucho de comercialización boca a boca, y sobre cómo ganar dinero en la redes sociales. Nuestro primer objetivo era ver si los programas de clientes referidos podrían transformar el capital social en capital económico. En segundo lugar, queríamos crear una metodología que evaluase la eficacia de los programas de referencia de clientes que fuese fácil de implementar con los datos y las herramientas disponibles para los gerentes. “

Utilizando la información de una base de datos de 10.000 clientes adquiridos por el banco durante 2006 – aproximadamente la mitad de ellos a través de programa de referencia de la institución y la otra mitad a través de marketing tradicional, tal como correo y publicidad – el estudio ha abordado tres cuestiones:

• ¿ Los clientes referidos han permitido márgenes más altos que otros clientes?
• ¿ Los clientes referidos permanecen más tiempo con la empresa que otros clientes?
• ¿ Los clientes referidos tienen un valor superior (CLV), es decir, el valor actual neto de todos los beneficios que un cliente genera por su asociación con la empresa?

Las respuestas, según el estudio, son todas positivas.

Un análisis de la actividad de los clientes a partir de enero de 2006 y hasta septiembre de 2008, un total de 33 meses, mostró que los clientes referidos generan márgenes más altos que otros clientes. Esta diferencia fue muy importante al principio, y se fue reduciendo con el tiempo, tendiendo a cero tras cerca de 1.000 días.

Este patrón, según Van den Bulté, es coherente con lo que se conoce como el mecanismo de “mejor juego”, que se ha documentado en estudios realizados por sociólogos económicos del MIT en los programas de referidos de los empleados. La práctica consiste en que los empleados cobran por llevar nuevos contratos y es especialmente popular en las industrias de alta tecnología.

“Como cliente, conozco mejor a mi banco que quienes no lo son. Y también conozco mejor a mis amigos que mi banco”, señala Van den Bulté. “Tengo más claro que mi banco acerca de cuál de mis amigos encajaría con ellos, y viceversa. Este es el mejor argumento de coincidencia: El cliente conoce a ambos, y tiene mejor información para evaluar en qué medida pueden coincidir los dos. Usando esta información, sólo refiero personas que creo pueden coincidir bien con mi banco. “

Este fenómeno explica por qué los márgenes al comienzo del estudio eran más altos para el cliente referido que para el cliente adquirido a través del mercadeo tradicional. Los clientes con mejor compatibilidad generan más ingresos a un coste menor para la empresa.

A medida que el Banco trabajó con los nuevos clientes, sin embargo, ambas partes aprendieron unos de otros por sus propias interacciones y ya no tuvieron que depender de una tercera persona en común (el cliente que hizo la recomendación). La ventaja de la información inicial desaparece a medida que las relaciones entre el banco y los nuevos clientes se desarrollan, al igual que la diferencia de margen. Así, se explica por qué la diferencia en el margen desaparece con el tiempo.

Compartir un vínculo.

La cuestión trata sobre la retención de los clientes. Los clientes referidos estuvieron un 18% más dispuestos a quedarse con el banco que los otros clientes, y esa brecha no se desvanece con el tiempo. Este patrón, Van den Bulté lo indica, es compatible con otro mecanismo documentado en estudios anteriores sobre los programas de referencias de los empleados. Las personas tienden a tener una mayor adhesión a una organización si sus amigos o conocidos comparten un vínculo con el mismo establecimiento.

Los investigadores también concluyeron que la diferencia de margen combinada con la diferencia en la retención de clientes eleva la diferencia a largo plazo del 16% al 25%. “Eso no sólo es una importante cantidad de dinero”, dice Van den Bulté, “supone también un retorno en seis años del 60% de la inversión de 25 Euros que el banco paga por cada referencia.”

Muchos profesionales, incluidos los administradores del banco que hizo posible el estudio, temen que los programas de referencias pueden suponer un “riesgo moral”, pues puede haber clientes oportunistas que refieran vagos y nuevos clientes no rentables sólo para conseguir una comisión”, comenta Van den Bulté. Sin embargo, el estudio muestra que los aspectos benéficos de un programa de referencias de clientes son más que los negativos, haciendo que los programas merezcan la pena financieramente.

Según Van den Bulte, este es el primer estudio publicado que estudia desde el punto de vista financiero los programas de referencias de clientes. “Tenemos números financieros concretos, no vagas historias autocomplacientes o abstractos coeficientes estadísticos. Nuestros resultados y la metodología son algo que los directores financieros pueden comprender y aplicar de inmediato”, dice.

“Las técnicas empleadas para realizar el estudio fueron simples y directas”, añade. “Básicamente puedes calcular los valores utilizando Excel. No se necesita tener un máster en estadística; cualquier consultor de marketing o becario decente puede hacerlo. Esperamos que nuestro estudio realmente motive y ayude a las empresas a evaluar lo eficaces que son sus programas de afiliación”. El margen, la retención de clientes y números de valor del cliente, señala, variarán según las industrias y sectores, pero los procedimientos utilizados en el estudio puede ponerse en práctica en cualquier empresa con los datos de rentabilidad del cliente.

Van den Bulté dice que los programas de referencia remunerados probablemente no se den en el comercio B2B, “porque pagar comisiones a los empleados  por la remisión de clientes a la empresa puede ser concebido como un soborno. Las compañías farmacéuticas y médicos a veces tienen problemas con la FDA a causa de la remuneración de los líderes de opinión que educan a sus colegas médicos sobre los beneficios de nuevos productos, así que creo que el dinero pagado a alguien sólo por traer un nuevo cliente será mal visto. Por supuesto, la ausencia de desembolsos financieros no significa que las referencias de los clientes sean menos importantes en los mercados B2B. Las empresas sólo tienen que ser más creativas en la búsqueda de los incentivos adecuados que les permitan sacar provecho de sus redes existentes de clientes. “

¿Por qué un estudio sobre los beneficios financieros de los programas de afiliación de clientes tiene sentido ahora? La tendencia reciente hacia el marketing viral, o social, es una de las razones, pero Van den Bulté observa que también existe una creencia general de que el retorno de la inversión en marketing tradicional ha ido disminuyendo. En consecuencia, las empresas consideran que hay que hacer algo para “obtener un beneficio mayor de nuestra inversión en marketing”. Esto, ha presionado a los responsables de marketing a cuantificar el rendimiento de sus gastos. “Rendir cuentas en Marketing es una tendencia en la actualidad. Uno de los atractivos de la utilización de un programa de afiliación de clientes es que usted sabe exactamente cuánto invierte en él y, como muestra nuestro estudio, también se puede calcular cuánto está obteniendo de él. “

Aunque el estudio comparó el valor económico de los clientes adquiridos a través de los programas de referencias frente a los canales tradicionales, Van den Bulté y sus colegas planean ahora comparar el comportamiento de los pares cliente de referencia y referido, haciendo preguntas tales como: “Si uno deja de ser cliente del banco, tiene el otro mayor probabilidad de abandonarlo también? ” y “¿Referentes de alto valor tienden a referencias de gran valor?” Las respuestas, dice Van den Bulté, son importantes para identificar los mejores clientes hacia los cuales deben dirigirse los programas de referencia. El equipo ya ha comenzado a analizar los datos y espera tener listos los nuevos resultados dentro de un año.

El documento original, en inglés, puede leerse en : http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2554

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